Tonies trotzt US-Zöllen mit Rekordwachstum und Produktionsverlagerung nach Vietnam
Angela Dietz
Tonies trotzt US-Zöllen mit Rekordwachstum und Produktionsverlagerung nach Vietnam
Deutscher Spielzeughersteller Tonies verzeichnet starkes Wachstum auf dem US-Markt – trotz steigender Kosten durch neue Zölle
Der deutsche Spielwarenhersteller Tonies hat auf dem US-Markt ein kräftiges Wachstum verzeichnet, obwohl die Kosten durch neue Handelszölle gestiegen sind. Im frühen Jahr 2026 kletterte der Umsatz des Unternehmens um fast ein Drittel, wobei die Hälfte der Verkäufe auf den amerikanischen Markt entfiel. Dennoch mussten die Preise für einige der beliebten Figuren aufgrund von Handelsbeschränkungen für Waren aus China, Bosnien und Tunesien angehoben werden.
Die USA bleiben der größte Spielwarenmarkt der Welt und ziehen europäische Marken an – auch wenn Handelskonflikte Herausforderungen schaffen. Der Großteil der globalen Spielzeugproduktion findet in China statt, wo jahrzehntelange Erfahrung es schwierig macht, Lieferketten kurzfristig zu verlagern. Als US-Präsident Trump Anfang 2026 Zölle auf wichtige Handelspartner verkündete, reagierte Tonies im April desselben Jahres mit der Eröffnung eines neuen Werks in Vietnam. Dieser Schritt ermöglichte es dem Unternehmen, die Produktion seiner Toniebox-Audioplayer – die für den US-Markt bestimmt waren – aus China zu verlagern und so höhere Importkosten zu umgehen.
Trotz eines Preisanstiegs im Einzelhandel um 4 Prozent stiegen die Spielzeugverkäufe in den USA in den ersten neun Monaten des Jahres um 7 Prozent. Tonies überflügelte dabei große Konkurrenten wie Lego und Barbie: Seit Ende 2024 legten die US-Umsätze um etwa 45 Prozent zu. Eine starke Nachfrage nach Audio-Erzählprodukten, die über Händler wie Target, Walmart und Best Buy vertrieben werden, trieb dieses Wachstum maßgeblich voran. Zudem sorgte die Markteinführung eines neuen Toniebox-Modells Ende 2024 für zusätzliche Umsatzsteigerungen.
Nicht alle Unternehmen konnten sich jedoch so erfolgreich anpassen. Der deutsche Spielwarenhersteller Amigo Spiele musste seine US-Tochter nach massiven Problemen mit steigenden Versand- und Komponentenkosten schließen. Die Unsicherheiten des Handelskriegs machten die Geschäfte auf Dauer unrentabel.
Tonies gelang es, durch Produktionsverlagerungen und die Übernahme eines Teils der Mehrkosten in den USA zu wachsen. Die Verlagerung nach Vietnam half, die schlimmsten Auswirkungen der Zölle zu vermeiden, während die Nachfrage nach den Audio-Produkten des Unternehmens ungebrochen blieb. Dennoch zeigen die höheren Preise für bestimmte Figuren, wie stark Handelspolitik die Spielzeugbranche weiterhin prägt.
