Joe Lycett wird offiziell zu Hugo Boss – ein provokanter Markenprotest
Kilian Schlosser
Joe Lycett wird offiziell zu Hugo Boss – ein provokanter Markenprotest
Der Komiker Joe Lycett hat sich in einer provokanten Aktion gegen den Modekonzern in Hugo Boss umbenannt – und das ganz offiziell. Der Schritt folgt auf eine Reihe von Abmahnungen, mit denen das Unternehmen kleine Betriebe und gemeinnützige Organisationen unter Druck setzte, die das Wort "BOSS" in ihrem Namen führen. Lycetts Protest lenkt die Aufmerksamkeit auf einen langjährigen Streit um die Durchsetzung von Markenrechten – und eine dunkle Phase in der Geschichte der Marke.
Das Modelabel Hugo Boss, 1924 gegründet, hat sich zu einem globalen Imperium mit Jahresumsätzen von über 2,3 Milliarden Pfund entwickelt. Doch seine Vergangenheit umfasst auch eine umstrittene Rolle im nationalsozialistischen Deutschland, als das Unternehmen SS-Uniformen mit Zwangsarbeit herstellen ließ. Erst 2011 entschuldigte sich der Konzern öffentlich für das in dieser Zeit angerichtete Leid.
In den letzten Jahren geht das Unternehmen zunehmend rigoros gegen vermeintliche Markenverstöße vor. Betroffen sind etwa kleine Betriebe wie die Boss Brewing-Brauerei in Swansea, die nach einer Abmahnung 10.000 Pfund für Anwaltskosten aufbringen musste, um ihren Namen zu verteidigen. Selbst eine gemeinnützige Initiative wie DarkGirlBoss geriet ins Visier, als sie versuchte, ihren Namen als Marke eintragen zu lassen.
Lycetts Reaktion fällt deutlich aus: Durch die Umbenennung in Hugo Boss stellt er sich bewusst gegen die Vorgehensweise des Konzerns. In seiner Verbrauchersendung "Got Your Back" kündigte er an, unter dem neuen Namen ein eigenes Produkt auf den Markt zu bringen – mit dem Hinweis, dass er, anders als das ursprüngliche Unternehmen, niemals NS-Uniformen produziert habe.
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Der Protest des Komikers rückt nicht nur die Geschichte der Marke, sondern auch ihre aktuelle juristische Strategie in den Fokus. Während kleine Unternehmen weiterhin unter den finanziellen Belastungen durch Markenrechtsstreitigkeiten leiden, setzt Lycetts Namensänderung den Modegiganten unter Zugzwang, seine Herangehensweise zu überdenken. Gleichzeitig entfacht die Aktion erneut Debatten über die Kriegsvergangenheit des Unternehmens. Bisher hat sich Hugo Boss öffentlich nicht zu der Kampagne des Komikers geäußert.
